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国潮化与高端化:是中国汽车品牌集体向上的过程
作者:仲博娱乐  发布时间:2019-05-16
      

  汽车产业变革时代已至,各种力量奋勇搏杀,希望在新时代抢占一席之地。2019第十一届中国汽车蓝皮书论坛将主题定为“勇气”,意在直面全球汽车产业的核心问题,同时也点明了参与者战斗下去的必要态度,5月10-11日,网易汽车直击蓝皮书论坛,探寻希望,见证“勇气”。

  在圆桌讨论环节,邀请到了知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超担任主持人,上汽大通副总经理王瑞,北京越野公司党委副书记、常务副总经理张国富,中国一汽总经理助理兼要客营销部部长况锦文,一汽马自达常务副总经理兼党委书记郭德强,赛麟汽车副总裁战静静,奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理贾亚权作为讨论嘉宾,就“国潮时代与品牌高端化”这一主题进行了深入探讨。

  况锦文:运作红旗品牌,遇到很大瓶颈,因为既要做BBA,要跟BBA进行豪华市场的竞争,同时又有红旗L5。一个品牌又做主流豪华又做超豪华,既做潮流化又做高端化,对红旗来说,这是很大的挑战。

  其实,红旗不仅仅是产品,更代表一种文化或者一种价值,也暗合了今天中国高端精英的诉求,因为红旗始终认为中国的精英座驾上不能仅仅通过劳斯莱斯和宾利表现他的价值、代表他的价值,中国应该有这么一个品牌或者有这么一个产品能够代表中国社会精英的思想和价值观,以及他的地位和尊严。确实,在分析红旗车主和红旗客户的时候,找到情怀两个字。家国情怀可以唤起大家的共鸣,红旗确实让大家在汽车领域找到作为中国人的自豪感,这是做红旗品牌的思路。

  张国富:作为汽车行业自主品牌,成为国潮,是北汽越野目前努力追求的目标。作为越野车,高端化对它是一种比较恰当的定位。对于北汽越野来说,品牌广度上,北汽越野联合爱国科技军工品质,做到一种高度。在深度上,将越野的体验,通过圈层打透、打深,把圈层融合在一起。

  北汽越野认为,产品力竞争是主要层面,占60%,接下来是销售和品牌端的促进和向生的打造。在产品端,北汽越野专注于硬派越野。第二,在品牌端,结合销售做好体验式营销的执着推进,体验销售。第三个方面是差异化营销,把硬核人群抓住。

  郭德强:针对一马两款产品来讲,应该符合年轻人对新潮的追求。通过1.0的升级,再到2.0,包括未来的3.0,除了对车的覆盖之外,要不断地向内核(情感方面)升级,打造服务的升级,包括未来打造生态的升级。通过集中的整合,使品牌向年轻化,也向高端化迈进。在价值营销方面,未来也将根据自身客户特点,通过产品,通过服务,打造销售流程和服务流程的变革等。

  战静静:赛麟其实是美式超跑的代表,跟法拉力和保时捷作为意大利和德系的欧式超跑各有千秋。赛麟品牌对很多人来讲就是高端品牌,它不存在高端化的过程。年轻化方面,赛麟中国的目标用户也是泛90后的用户,在对待年轻用户消费场景、年轻用户消费特性、年轻用户个性特征中,也做了很多探讨和研究。赛麟将用年轻人喜闻乐见的代言人,通过赛车等其他能够展示彰显年轻人个性的营销方式接触目标用户。赛麟汽车在中国有三条产品线,一个是国民超跑产品线,百万元级别。有高端SUV和高端轿跑车。第三条产品线,是今年会上市的城市电动小跑车,同样具有超跑基因,但是是类似于Smart在城市内部行驶两座的小车。

  贾亚权:国潮化和品牌高端化是中国品牌集体向上,集体“走出去”的过程。技术创新方面是很重要的点。第二个,品质跟质量的保证是很重要的点。第三个,客户体验跟口碑是很重要的点,这样也有助于中国品牌真正地做到全球化。奇瑞在品牌向上怎么做?目前,以独立品牌独立事业部做星途。在技术创新层面,奇瑞目前提出来一条线四层楼,一条线是从产品定义到后市场,一直到车辆报废拆解的整体规划。四层楼,是指传统燃油车动力技术创新,第二是新能源技术创新,第三是像智能网联、无人驾驶创新,第四是共享、移动终端等方面创新。

  王瑞:实际上,对国潮化来讲,最大的挑战,是整个公司理念的变化,因为“潮”也意味着不经典、不够长久。想在市场上一直“潮下去”,那需要整个公司、整个理念,对客户的洞察,全部做一些颠覆性变化。这是上汽大通对高端化、对国潮化的一些理解。对于C2B定制模式,对整个公司转型有非常大的吸引力,比如首当其冲,其制造系统要做颠覆性的改变。第二个,组织能力,也都要做颠覆性改变,构建数据化体系。

  肖明超:大家掌声欢迎各位嘉宾!嘉宾比较多,先请各位嘉宾简单地跟大家打个招呼。

  王瑞:大家好,我是王瑞,来自上汽大通,我们是上汽最年轻的整车厂,到今天为止八年,谢谢大家。

  张国富:大家好,我是北汽越野车的张国富。很高兴今天跟大家分享观点。希望大家多关注北汽,谢谢。

  战静静:大家好,我来自赛麟汽车,我叫战静静,赛麟汽车是一个新进入中国的品牌,但是我们已经有36年的历史,这个品牌是36年前起源于美国,对于大家来说可能你已经从变形金刚、速度与激情等很多的大片里见过这种车型,对,我们就是造超跑的赛麟汽车,谢谢大家。

  贾亚权(奇瑞汽车股份副总经理、营销公司总经理):奇瑞汽车贾亚权,应该都是老朋友了,谢谢大家。

  肖明超:我想我们今天的这一场话题也是代表现在消费潮流的两个非常重要的方向,第一,我们谈到国潮,国潮怎么来的?其实我们大家如果关注过去一年所发生的很多的消费现象和营销的事件,我们已经看到现在尤其是以85后、90后到2000后的群体,应该说他们越来越对中国文化充满着兴趣,同时我觉得也是我们这个国家发展到这个时候,大家越来越具有文化的自信,所以大家对这种国潮化的东西会越来越有兴趣。我觉得这个也是很多品牌在思考年轻化的时候,国潮已经成为了一个非常重要的沟通点。

  第二个,我们谈高端化,我想这也是现在整个汽车行业都在探讨的问题,包括上午在各个专家的分享当中也说消费升级在中国目前一直是在上升的,而且其实也是不可逆的。但是我想消费升级更重要的不光只是价格的升级,其实我们今天分享消费升级和我们分享高端化也不光只是单一的价格的高端化,因为消费升级最核心是消费认知的升级,所以我们在设计高端化的时候,可能也不像过去单一用价格去定义这么简单。

  今天我们来探讨这个话题,我想第一轮问在座的各位,可能有的品牌目前最迫切的工作是高端化,有的可能是国潮化,有的可能既高端又国潮,像况总。对你们来讲,您觉得未来不管是选择年轻化、国潮化还是高端化,面临最大的挑战是什么?你怎么去定义国潮或者定义高端化?

  况锦文:非常感谢贾博士搞这个论坛,有这个机会来跟行业交流一下。确实今年作为汽车人来说非常希望能有这么一个机会跟同行一起来交流一些话题,也希望从各位身上能够学习到一些东西。刚刚讲到国潮化和高端化这个话题,我觉得这是一个市场或者说一个消费时段必须要出现的,不一定是中国。如果放在今天这个时代背景,中国由“大起来”到“强起来”的过程,实际上我认为也是一个民族或者说作为中国人,他在逐渐走向文化自信和对自己的自信心的增强起来的时候。尤其是红旗,红旗有着60年的历史,在中国的汽车品牌里面没有比红旗更让人印象深刻。但是怎么能够走到刚才说的国潮化也好,高端化也好,去年我们一汽在重新扛红旗的过程当中也做了一些有益的探索,如何从高端化和年轻化。说句实在话,当时接手这个品牌的时候我们也在思考这个问题,在运作这个品牌的时候遇到一个很大的瓶颈,既要做BBA,要跟BBA进行豪华市场的竞争,同时我们又有一个红旗的品牌L5,我们能不能够去做中国的劳斯莱斯和宾利?但是在奔驰和宝马也没有这样的运作先例,一个品牌又做主流豪华又做超豪华,既做潮流化又做高端化,对于红旗来说,不可能又把红旗单独拿出一个品牌做一个高端化。

  况锦文:对,一个红旗肩挑两个任务,这是很大的挑战,做了很多的案例,业内也看到了,在这里就不做重述了。中国市场到了今天市场是存在的,客户的需求也是存在的,关键是怎么发掘消费者心理和他的需求,以及引起他的共鸣,这是我们要考虑的。我始终说做营销不仅仅是站在营销的层面去考虑,而是应该站在企业的层面考虑问题,你才可以把,因为营销是企业的事情,不是一个销售部门的事情,所以只有把产品、品牌以及整个体系综合考虑起来,综合运用才可能追求到这个阶段。

  比如说我们去年红旗所做的几个动作,从产品层面做了很多动作,但是实际上就两款产品,一个H5、H7,跟李宁做的案例是跟年轻人抓住一个国潮的品牌,国潮不是形式上的表现,暗含了今天中国的消费群体一种文化自信、一种渴求,在文化彰显,中国文化品牌元素来代表我们自己的一个独特心理的诉求,包括90后,90后的心理跟我们不一样,以前我们认为外面的东西是先进的、是好的,但是90后不是这样,所以这是我们今天能够“走出去”是有这个基础的。如果说我们今天做这个动作放在十年前可能不行,但是放在今天我们就能引起很好的共鸣。我们共同去做一个互动,实际上也是在暗合中国的文化和元素,也就是我们今天倡导的文化自信,怎么在具体的实践当中体现它,唤起我们文化自信的一种共鸣,

  这是红旗在这方面做的有益的探索。在L5高端定制化方面我们做了有益的探索,我们去年100辆推出以后,已经交了定金的、交了全款的有30几个客户,平均加价55万元。平均售价670多万元,应该说比劳斯莱斯和宾利在中国的平均售价要高得多,他们平均售价主流的就是三四百万元,红旗做到600多万元,最高的做到900多万元,后面的再加不上去了。红旗不仅仅是产品,更代表一种文化或者一种价值,也暗合了今天中国高端精英,因为我们始终认为中国的精英座驾上不能仅仅通过劳斯莱斯和宾利表现他的价值、代表他的价值,中国应该有这么一个品牌或者有这么一个产品能够代表中国社会精英的思想和价值观,以及他的地位和尊严。我们也确实找到了契合点。

  肖明超:况总分享红旗的具体的做法了。国潮化是必然的趋势,国潮化不仅仅只是简单的符号,正好大屏幕上说如果你发现自己没有做到,我希望你有勇气重新再来,所以我觉得他讲的红旗应该是过去一年当中最有勇气重新再来挑战的品牌,但是旁边的北汽越野,我相信他也是同样的问题也是60多年的历史,你怎么理解?现在是要国潮化还是要高端化?

  张国富:非常感谢,在红旗之后发言我觉得非常贴切,中国有两辆车,轿车红旗,越野北京,那都是代表着一个时代的记忆,60年甚至是70年的时代记忆。国潮化第一个就是首先要有记忆的基因,能够引起大家在记忆长河里面对于一种产品、对于一种品牌有感知的一种情绪,才能称为国潮的基本。实际国潮这一两年更多的是用在快消品。作为汽车这样一个大消费品,我觉得用国潮来定义需要我们是一个体系性的,正如刚才主持人所说,它从产品、从品牌、从消费、从渠道,这是一个整合性的产物。

  所以国潮化我觉得是在一种既基因又担当精神,最后能落在家国文化,一种综合性,作为汽车行业自主品牌,成为国潮,我觉得这是我们目前努力追求的目标。高端化作为越野车,放开眼、放开活,追求就是追求的生活方式、追求对车的一种感受,高端化无疑对它就是一种比较恰当的定位。对于北汽越野来说,我们也更希望在越野的品质,刚才像雷霆生在做演讲的时候一样,在品牌的深度和品牌的广度,品牌的广度我们联合爱国科技军工品质,把它做到一种高度。在深度上,在越野的体验、圈层的打造,把圈层打透、打深,能够把圈层融合在一起,这就是在一个品牌的高端化上具体的行动。无论是国潮化还是高端化,对于我们北汽越野来说承担的使命都非常重,这也是汽车人应该有的责任感和使命感。希望能够听到各位嘉宾的宝贵意见,我们把北汽越野做好。

  肖明超:要有国才有潮,他说一定要有历史记忆,不管是红旗还是越野,都是有很多年的在国人心目中的历史记忆。但是实际上对“潮”这个字也可以有更多的解读,不知道郭总,从马自达的角度怎么解读?

  郭德强:感谢贾博士能请我们来这儿讨论这个问题。最近我在上海车展也发表了两款车,未来要打造一个“潮车的生活”。昨天接到这个题,研究了一下国潮,其实国潮首先需要有国家的因素、文化的因素,包括一些跨界的因素,对中国的认同,“潮”是先进性的一种东西。

  前两天我们做了一个调研,研究营销最重要的是客户需求的研究和客户的变化,其实我们这两款车主要是85后、90后为主,占到百分之六七十,所以我们做了90后(包括95后)的调研,这些年轻人现在超出我想象,对“爱国”这两个字的回归,可能比70后甚至80后更加突出,更高一些,可能也有了故宫等等一些国内品牌的崛起,包括刚才况总讲的,现在红旗的年轻化也是很高的。正好是一种机会,因为年轻人现在是占消费的主体,百分之六七十。所以他们对国家的这种热爱,包括对新生事物的热爱就是一种国潮的机会。所以我们作为整车企业来讲,其实应该利用好这种机会,国内品牌要奋起直追。

  还有一个问题,针对一马这两款产品来讲,刚才讲的年轻化,包括高端化,其实我们经过3年的实践来讲,因为达到了这样的一种结果,从目前的设计,包括针对年轻人的配置,我觉得都是应该符合年轻人对新潮的追求。通过1.0的升级,再到2.0,包括未来的3.0,除了对车的覆盖之外,其实我们就像刚才雷霆生讲的,要不断地向内核(情感方面)升级,就是我们打造服务的升级,包括未来我们打造生态的升级。通过集中的整合,使我们的品牌向年轻化,也向高端化迈进。

  刚才我跟肖明超老师沟通高端问题的时候,高端不光是价格高就是高端,我觉得它是综合性的,包括设计、包括产品本身,包括你的服务,包括你给年轻人带来的用车生活等等,集合在一起,你能不能打造一个高端的用车生活,我觉得这是未来我们要作为品牌升级的年轻化和高端化的方向。

  肖明超:谢谢。郭总又把刚才我们讲到的“潮”和“高端”做了新的拓展。他讲到一个词叫“潮车”,我们现在看到消费市场的现象,关于“奢”这件事情和“潮”这件事情是什么?回到汽车也一样,有经典的奢侈品,或者我们叫经典的历史悠久的特别豪华的品牌,也有轻奢,现在也出现了很多产品。刚才郭总又讲到其实潮车也会是一个新的角度,但是怎么潮车已经变成了一个生活方式的解决方案,不光只是产品本身,也不光只是品牌调性本身。其他几位嘉宾对我们刚才讲到的国潮化和高端化,您的观点是什么?赛麟的战总。

  战静静:刚刚听到无论是红旗品牌还是北汽越野,其实我自己我也是国潮现象的拥趸者,不管是红旗的重新复发,还是北汽越野所取得的成绩,都是我作为一个中国人特别自豪和高兴的。但是非常遗憾,我们赛麟这个品牌本身还不能算是国潮品牌的一个代表。刚才我也介绍过,可能在座的很多人并不是非常地了解赛麟,在这儿也给大家作一个汇报。

  赛麟是来自美国的一个已经有36年历史的品牌,它的创始人史蒂夫·赛麟(Steve Saleen)跟恩佐·法拉利(Enzo Ferrari)、费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche)保时捷在国际上一起被称为“世纪汽车大师”。从他们三个人的并列可以看到,赛麟其实是美式超跑的代表,跟法拉力和保时捷作为意大利和德系的欧式超跑是各有千秋。在这样的一个品牌基础上,我想我们重点谈的可能就不是国潮了,但是我们很骄傲,我们从2017年2月份正式已经在国内,我们的生产基地在江苏南通正式动工了,所以我们是一个立足于中国、扎根于中国的美国品牌。在未来,我们在这片土地上生产出来的产品、制造出来的产品,同时在这片土地上针对这片土地的年轻人销售,所以我觉得我还是有资格在这儿跟大家来说一说。

  刚才主持人谈到了高端化这样一个话题,我刚刚也在想,其实我想赛麟也不应该算作高端化的品牌,为什么呢?因为高端化是一个过程,它逐渐地向高端进化的一个过程。赛麟本身从出生以来,它就是一个高端品牌,有几个数据可以作为支撑。首先,在2005年的《福克斯》杂志上,赛麟是作为世界上最贵、最豪华的跑车,赛麟S7是排在世界十大豪华跑车中,赛麟的S7是排在第一的。第二个数据可以说是在赛麟S7、赛麟品牌在世界顶级的各类超跑比赛中,我们总的获奖次数超过了法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁,等等好多品牌的综合,所以从这个角度来讲,我相信对真正了解跑车的人来讲,他们是非常了解赛麟的,赛麟这个品牌对很多人来讲就是高端品牌,它不存在高端化的过程。在中国,其实这样一个高端品牌,这个时间到中国来是否合适?前面几位嘉宾已经做了非常好的回答,在目前的这种消费升级过程中或者消费分层过程中,汽车消费者一直在追求更好的、更有个性的产品,赛麟本身就是能够提供高性能的、非常有个性化的产品,这是我们的责任。

  年轻化我觉得还是很感兴趣的,因为其实作为赛麟这个品牌三十几年来,我们一直是跟年轻人为伍的,但是每一代年轻人在追求的这种表达方式和我们去接触年轻客户的方式中,随着时代的变化是有很大不同的。赛麟到中国来,我们的目标用户也是泛90后的用户,在对待年轻用户的消费场景、年轻用户的消费特性、年轻用户的个性特征中,我们也做了很多的探讨和研究。同时我们想在具体的年轻化的,或者这个品牌在和年轻客户做更好接触的过程中,可能大家常用的一些方式我们也会用。比如说用年轻人喜闻乐见的代言人,通过赛车等其他能够展示彰显年轻人个性的营销方式来接触我们的目标用户,这些都是我们考虑的操作方式。

  肖明超:谢谢,期待赛麟不是国潮的,但是它长在国潮的土地上,看看赛车文化能不能在中国成为一种新的文化的现象。贾总有什么回应?

  贾亚权:我说说我的个人看法,现在国潮化、品牌高端化在最近的两三年里面应该是一个比较热的话题。中国品牌里面目前突破比较大的应该是大家知道手机品牌,华为真的是很明显的代表。我理解这个事,实际上国潮化和品牌高端化是一个中国品牌集体向上,集体“走出去”的过程。具体到汽车行业里面来,除了况总的红旗,像长城的Way、吉林的领克,现在奇瑞也是在推出新的品牌,都是自主品牌,我们现在是中国品牌集体向上的过程。现在实际上并不是说各个企业为了做而做,实际上现在一个是消费升级带来的,再一个是当前的这种市场竞争已经达到白热化的程度,以前实际上都是在15万左右的市场是没有交集的,现在基本上中国品牌跟合资品牌,包括外资品牌,在10-20万区间,这种竞争都是很激烈的。我觉得这是集体向上的过程,具体到各个企业做法不一样,但是我觉得技术创新方面肯定是很重要的点。第二个,品质跟质量的保证是一个很重要的点。第三个,客户体验跟口碑是很重要的点,这样的话,对于我们中国品牌真正地做到全球化应该是一个很好的帮助。

  肖明超:谢谢,奇瑞是从各个产品维度,怎么样去满足消费者的需求,去支撑我们讲到的年轻或者是高端的格局,上汽大众的王总。

  王瑞:早上赵福全老师讲了很多,从赵老师的洞察中、启发来讲这个事情。高端化和国潮化是每一个汽车人的梦想,谁不想睡一觉起来我们的车就卖贵一点?谁不想睡一觉起来我们的品牌就能在中国两三百个品牌里面非常耀眼,每个人都在品头论足,都在想、都在排队买你的车,这是我们汽车人的梦想。高端化的话,早上也讲了,这个东西说起来容易做起来难,高端化我做了13年合资品牌,做了8年自主品牌,主要是管研发。最大的反差就是说,在自主品牌这边,很多时候品牌议价相对还是不足的。

  王瑞:所以我们兜里的炮弹(钱)是不够的,另外客户也在改变,我们之前花很大的力气把车做得更精致、做得漆面更亮,里面能摸得到、够得着、看得见的全部包缚起来,做很多工作。但是现在的客户90后不care这个东西,你做这么多功夫,他觉得好像差不多,没什么变化,别的也没什么区别。这是高端化大家非常愿意做,但是也是碰到一些比较难做的瓶颈。

  第二个讲国潮化,我们非常希望我们的车能够,大家都有购物的经历,你想买东西,前三位、前五位的品牌是你会考虑的。所以国潮化我觉得从某种角度讲是在整个市场里面、品牌里面能够更加亮丽、更加醒目。国潮化很多时候容易被简化成一种年轻化或者是一种个性化。打一个比方,今天路上的车,大家看基本上都是黑的、白的,但是会场上的四辆车每辆车都不一样,蓝绿色都有三种,各有特色,大家都想通过外在的张扬的、个性的颜色,让这个车能够在一众车里面跳出来。

  但是实际上对国潮化来讲最大的挑战,或者是最难做的就是整个公司理念的变化,因为“潮”也意味着不经典、不够长久。今天抓了“潮”,明天可能就被淘汰。如果“潮”想在整个比较长的过程中能够在市场上一直“潮下去”,那是需要整个公司、整个理念,你对客户的洞察全部都做一些颠覆性的变化。这是上汽大通对高端化、对国潮化的一些理解,而且大通在这上面也是,我刚才讲第八年全新的公司,所以我们也没有资本去守旧,所以我们从一开始就做了创新,25%的产品出口欧美的发达国家,另外我们所有的东西都是面向客户,我们整个开发过程从三四年的过程中客户一直参与,透明化。我们所有的车在线上自选,可以定制,两百多项全部可以定制。国潮之后第一个客户能够拿到他个性化的产品,第二个,他能够为他自己的车、为他自己的决定做主。

  肖明超:所以王总的意思就是潮要经典,其实回到说国潮他就是经典跟潮流的结合,然后大家的梦想都是怎么打造又潮又经典的品牌。接下来我想针对各个品牌的一些做法我想单独再问几个问题,首先问况锦文总,况锦文总刚才也讲了红旗过去一年应该说确实让大家耳目一新,看到了一个新的红旗,包括跟李宁跟故宫的合作,包括最近跟粱祝,从过去一年的变化你看到的结果,消费者对于红旗这个品牌他产生了什么样实质性的变化?我看到你们现在成立了新高尚情怀的俱乐部,那这个动作对于您的高端化意味着什么?

  况锦文:前面已经讲了一些,我觉得我们说高端化也好国产化也好,说的核心一点就是实际上大家都在追求客户的自留,谁的客户质量好谁的品牌肯定就会强,这里面是要有产品和技术以及内容的支撑,我们所做的一系列的动作全是围绕这个核心去做的,包括新高尚情怀人士打造这么一个品牌。

  实际上我们在思考我们选择客户的时候,我们确实思考了很多,当时觉得这个任务怎么来区分,因为你跟BBA包括劳斯莱斯您说富豪人群和妇女阶层,这个和我们东方的文化和中国价值观不太一样,跟红旗的精神和精神的起源是不符合的,所以说我们后面想了在去年1月8号人民大会堂发布全战略的时候,我们想到一个词,高尚,我觉得高尚把高大和尊贵全部都含进去了,同时他定义更高,他代表了一种很高的价值观,所以我们定义为新高尚情怀人士,因为确实到现在到了中国比较讲自信的年代,所以我们定位高尚的这么一个表达,来跟我们的消费者是可以沟通的,无疑一年下来我们执行下来的结果,实现下来的结果我们认为还是比较满意的。

  确实红旗的车主和红旗的客户,包括我们从3000多台猛增到33000多台,我们在客户分析最后背后的时候,找到是情怀两个字,家国情怀是唤起大家的共鸣,红旗确实让能够在汽车这个领域或者是出行产品这个领域,让大家找到作为中国人的一个自豪感,这个是我们作为红旗的一个思路,我们在这方面做了一些有利的探索,应该现在看来是成功的。

  确实像红旗有悠久历史的品牌跟李宁去合作的时候,李宁推出当时我们专门文化服装的时候,引起了相当大的共鸣,我从来没有看到我儿子找我要什么衣服,但是我儿子他在美国他居然发微信找我要这个服装,所以我们当时觉得包括我把这个作为礼物送给我朋友的时候,小孩都非常的兴奋,我们觉得这个就是年轻人,跟年轻人建立起很好的沟通,那这个潮流就起来了。当然我们跟粱祝是文化方面的结合,跟故宫也好,我们会有一系列的合作,都是围绕这样的核心,那包括高尚情怀人士,以后还会有一些大的行业人我们中华民族的精英会加入到我们这个团队,还有就是我们在上海车展也打造这么一个年轻IP的娱乐圈。实际上我们是希望能够从红旗这种实验角度来说,给大家探索一个,就是对于客户来说一定要最后回归的还是客户,还是回归到你到底要跟谁去沟通,要什么样的客户,这个是最核心的,其他都是一些表现方式,所谓说到《孙子兵法》“兵不常势、水不常形”,完全是根据你自己需要走到的高度,我今天跟大家分享这么一点,也希望大家在后面的部分给我们红旗提出一定的意见,作为红旗所肩负的任务和使命来说需要大家一起努力,来帮助我们一起去能够塑造中国人自己的豪华品牌也好,打造中国人自己的劳斯莱斯也好,这个任务不是一个人去完成的,是需要在座的各位一起帮助我们去把他实现。谢谢。

  肖明超:好,谢谢,我们把既有很多优秀的基因,红旗品牌的基因融入新的客户定位去探索挖掘新的客户价值。接下来问一下郭总,一马一直在讲粉丝营销,在讲价值营销,我们也看到您对于整个品牌价值的思考是比较具有一定的体系化,但是现在大家都在追求快,尤其是经济形势不景气的时候,是什么支撑您这样一个品牌价值的原点?

  郭德强:刚才主持人讲了,其实三年前作为一马当时也是很艰难的一个时刻,所以说我们当时也想不明白这个品牌到底往哪个方向走,还是继续想延续“老马六”时代那样的一种营销方式,还是做好这种变革,所以说后来我们选择了做一些变革这样的一条选择,想不明白,我们就重新回到营销的本质营销的基点,就此满足客户的需求,传递客户需要的价值。所以说针对我们这两款产品的目标给客户,年轻人比较多,我们总结这些年轻人最重要的是率性而不失理性,还是比较理性的,但是需要有一种有特点的产品或者是服务,所以说我们三年前也打造了我们自己的营销方式,现在叫做价值营销,其实我觉得我们做汽车营销不是简单的把汽车卖给用户就完了,其实最重要的是在这个过程当中让客户在购买的过程当中能够感觉到汽车带给他的一些,包括设计价值、包括品牌价值、包括使用价值、服务价值等等一些我们能做到的事情。

  所以说作为我们营销人也有责任也有义务把产品研发阶段产生的一些所谓的价值也叫做故事,包括生产制造过程当中产生的一些故事,在服务过程当中产生的故事,传递给我们最终消费者,让他认为我花这些钱值得,我觉得这个就是我们做营销最重要的一个工作。而不是简单的像菜市场一样这个车到底多少钱,十万块钱,简单这样议价的过程。其实这个过程通过价值传递是很难的一件事情,但必须坚持,因为未来包括现在可以看出来,是存量市场的竞争,那只有把自己差异化、产品的价值和服务的价值让用户理解你才有品牌的议价,所以说这一点我们经过了三年的努力,我们当时是价值营销的1.0,我们只是传递产品价值,后来通过我们进化,进化到价值营销的2.0,除了产品价值要传递品牌价值和服务价值,那未来我们的挑战,因为刚才雷博士也讲了,未来可能我们整个要建立一个生态圈,那我们是不是给购买我们的这些年轻用户提供一些超出汽车生活之外的,或者是汽车生活内部的一些衍生的或者是对他有帮助的,包括生活态度的一些传递,我觉得这个也是作为车企能够提高生存能力必要的一个部分。

  所以说在这部分我总结一下,还是根据我们自身客户的特点来通过产品通过服务,比如说我们的服务,那我们也提出了叫做客户之旅,什么是客户之旅,就是从客户看一直到二手车交易整个过程当中,我们现在一共梳理了21个场景57个接触点,他的这种感受是什么,他的喜怒哀乐是什么,他接触的习惯是什么,所以说针对这个我们要打造自己的销售流程和服务流程的变革等等,所以说未来对于我们来讲挑战还是很大,因为整个中国的汽车环境有时候他不给你传递价值的机会,但是我们会坚持我们这样的一种理念,把我们所有价值传递给我们年轻用户,也希望通过我们的努力打造他们潮车生活不一样的感受,谢谢。

  肖明超:好,谢谢,所以我们一个品牌怎么样去固守你的价值,同时能够去创造让客户愿意议价的消费价值,这个是我们今天做品牌需要考虑的。我们北汽越野,我看到你们最新的目标是要打造中国越野车第一品牌,这个目标我觉得也是需要勇气的,那面对这么多的竞争对手,您觉得您的越野基因在激活的同时如何形成差异化?

  张国富:好,简单的说一下,因为从北汽越野来说今年1月2日我们正式一体化运营,那整个把研发、生产和销售品牌作为一个体系化运营的一个打造,几个方面吧,我觉得一个产品成功或者是一个品牌成功,产品力的竞争是主要的层面,产品力我觉得在座的都是行家,占60%这个是不为过的,接下来就是我们销售和品牌端的促进和向生的打造,在北汽越野的产品端我们有两个产品线,专注于硬派越野,比如说我们“2468”这个系列,尤其是我们B640这款车型连续20个月在细分市场得第一名,也是给了我们很大的鼓励,那在“三五七九”围绕舒适越野和探岳越野这条线我们也做功课,围绕产品端我们为中国越野车第一品牌打好基础。

  第二个方面就是在品牌端,品牌端在企业品牌和品牌高度上,我们在4月16号上海车展跟中国探岳全面战略合作,尤其是北京越野的探岳版在紧锣密鼓的推动过程当中,不做噱头不做点状的铺垫,我们是从技术、研发包括联合实验室的打造,包括军工品质的外延一系列从北京越野我们觉得是作为品牌端高度的一个谋利。在品牌往下结合销售我们做好体验式营销的执着推进,体验销售,销售体验,循环往复,那北京越野有很多老朋友都非常的清楚,他是一款不怕体验的车,尤其是从这一两年从越野的整个品质感上做了很多的功课,这一点上我们跟上汽大众部分车型还有很多雷同之处,大家都在努力吧。

  第三个方面就是差异化营销,我觉得还是把我们硬核人群抓住,我们品牌的打法就是以质搏量,把硬核人群牢牢的在我们品牌吸引力下占据住,在随着这个人群忠诚度的提高,滚雪球般的不断博大,以质搏量,以差异化的营销和对产品的专注力,对未来北汽越野有很好的预期,我们充满着信心。

  肖明超:好,期待你的越野文化能够更潮。我想问一下奇瑞的贾亚权总,刚才您讲到品牌向上,第一季度你应该是比较开心的,据说奇瑞整体的业绩也不错,刚才你讲到了很多产品的布局,那奇瑞希望未来品牌向上传递给消费者的一个形象或者是价值点是什么?

  贾亚权:奇瑞基盘还没有那么大,一季度同比还可以,我想奇瑞在品牌向上怎么做,我想简单的介绍一下,因为现在我们是独立品牌独立事业部在做星途,这一次也是上海车展刚刚公布的,全是独立运作包括体系,品牌我们叫做敢超越,实际上也是很明确的这种向上的姿态,一个是本身的一些基线性能的超越,再一个就是从智能化上应该说突破还是比较大的,像人脸识别在这个车上都用了。奇瑞整个的品牌向上的做法就是从业务层面来看,实际上后面支持是很大的,目前奇瑞在技术创新方面肯定是一个基础,没有这个基础做不了,目前提出来我们叫做一条线四层楼,一条线就是从产品定义一直到后市场一直到车辆报废拆解一直的做这个规划,在四层楼传统的燃油车动力,传统燃油车的技术创新,第二个就是新能源技术的创新,第三个就是像智能网联、无人驾驶创新,第四个像是这种共享还有移动终端这一块也在做预言,就是从技术创新方面来这么做。

  第二个就是刚才也简单的说了一下,像品质跟质量的保障方面来讲,这几年奇瑞一直在转型,就是在战略上进行转型,做了系统的体育化运营能力提升,目前奇瑞产业来讲是三个月的新车质量,应该是高于四种品牌的营业水平,目前评价的分数应该是比同等的这种合资车的平均水平还要高一些,所以我希望在星途方面我们品牌跟质量能够比奇瑞更高一个台阶,那从客户体验口碑打造是我们营销层面的事了,整个品牌向上实际上对于中国品牌来讲都是一个企业层面的竞争,肯定不是单一环节的一个竞争。谢谢。

  肖明超:是立体式的,品牌向上不单纯是品牌的改变还有体系化的布局。赛麟汽车我看过一个报道,你们不会学特斯拉,大家关心的问题是做跑车会不会做到一个,你们定位说未来要做大众高端车,我不知道能不能透露一下除了跑车之外是不是也有别的想法?

  战静静:感谢主持人给我们这个机会,这个是非常好的问题,确实有人问赛麟汽车是不是特斯拉,我们跟他们完全不一样,首先我们从超跑来讲我们做的是燃油车,那我们赛麟汽车其实是有我们自己的,赛麟汽车这个品牌之所以36年能够持续的发展,而且越来越被称作高端品牌的代名词,那其实本质上是有相当强的核心技术的支撑,那在赛麟汽车除了一个超跑的标签之外,我们从技术品牌上我们有三类的,一类是我们的机械增压的发动机技术,二类是我们底盘调教技术,三类是我们车身轻量化技术。汽车行业的人都了解,因为36年来我们一直是在赛场上驰骋,无论是轻量化还是底盘,甚至也包含我们的动力总成,就是我们的发动机技术,这个都是这个企业能够立足于赛场屹立不倒的根本。从产品体系来讲我们跟特斯拉是截然不同的。

  那从具体到我们产品线来说,赛麟汽车在中国会有三条产品线,一个就是我们的国民超跑的产品线,就是说我们会给中国的消费者提供百万元级别的一个超跑车辆,那我们之所以叫做超跑是要达到超跑的标准,不是外表看像跑车就是跑车的,是具有超级跑车的性能。

  战静静:我们有高端的SUV和高端的轿跑车。我们第三条产品线在今年会上市的城市电动小跑车,同样具有超跑的基因,但是是一个类似于Smart在城市内部行驶两座的小车。

  肖明超:殊途同归,未来是7000多亿的产量,最后我们请王总来讲一下,你们一直在讲C2B,到底这个C2B定制的模式未来会是一个趋势吗?

  王瑞:每个人都想把钱花在刀刃上,每个人都想自己的东西和别人不一样,这个是本性,在这条路上我们花了三年的时间在做,目前做的小有成绩,所以说我们做定制化之后大家都是为自己的东西买单,所以说品牌议价能力会有大幅度的提升,我们的单车平均售价是比传统的车要高很多的,另外这里面实际上很容易理解的一点,以前买车大家到店里面去,到店里面去干嘛就是去砍价,现在我们买车是在线化、数据化的,大家拿着手机和电脑一起选车,你的老婆和儿子可以拿着手机就跟你进行一起选车,我们有的车就是他儿子选的,他老婆选好了之后你能砍价吗,你能不买吗,这个品牌议价就高了很多。另外一个最主要的就是说对整个公司的转型是一个非常大的吸引力,因为我们要做到每辆车不一样,我们的制造系统首当其冲都是要做颠覆性的改变。

  第二个我们整个组织能力,因为我们每个客户都不一样,针对每个客户要有非常不一样的个性化的服务,所以我们的组织也都要做变化。所以说现在大通一年的时间在做组织再造,让每一个人都可以面向客户,我们所有的活动都是直接拉出来可以面向客户做运营的,我们每一个背后是有一个数据化体系来支撑他马上做快速的反馈快速的处理,所以说这个是对我们整个组织体系的变化。我们是相信在现在这种科技时代,尤其是5G来了之后会给大家赋能,把以前不可能做的事情做到,能够更好的服务客户,能够把我们的车做的更加的,不管是高端化还是国潮化做的更加的好。

  肖明超:谢谢,我们正好,我们这一场的时间到了,虽然我们还有很多话题其实没有时间来展开,但是总的来说我想大家把掌声给我们台上的几位嘉宾,给点掌声,给他们的掌声是什么,是挑战的勇气,敢于国潮化,敢于挑战高端,为消费者创造新的消费的价值,抓住新的消费的潮流,同时又固守品牌的初心,我想这个是营销人的勇气,谢谢我们台上的各位嘉宾,谢谢大家。


 

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